شناسایی و مدل‌سازی عوامل کلیدی موفقیت برای رفتار مشتری در هم‌آفرینی برند در کسب‌وکارهای دیجیتال و آنلاین

Abstract

چکیده هدف: سرعت تبادل اطلاعات بین افراد و سرعت تغییر در بازارها با رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، به‌شدت افزایش پیدا کرده و به‌دنبال آن، رویکرد هم‌آفرینی برند مشتری، اهمیت دوچندانی پیدا کرده است. برای کسب ‌و کارهای دیجیتال و آنلاین که هزینه تغییر برند برای مشتریان پایین است؛ این رویکرد می‌تواند بسیار تأثیرگذار باشد. در نتیجه، لازم است عوامل کلیدی موفقیت هم‌آفرینی برند بررسی شود. هدف این مقاله، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت رفتار مشتری در هم‌آفرینی برند، مدل‌سازی و تعیین مهم‌ترین ابن عوامل از طریق تحلیل سناریو است. روش‌شناسی: این مقاله در قالب یک پژوهش آمیخته دنبال شده است که در مرحله کیفی، عوامل کلیدی موفقیت با رویکرد تحلیل تماتیک شناسایی شدند و در مرحله کمّی این عوامل کلیدی با رویکرد نگاشت شناختی فازی، مدل‌سازی و در نهایت تحلیل سناریو شدند. یافته‌ها: 71 کد مفهومی در قالب 19 تم معنایی در سه سطح کلی برای عوامل کلیدی موفقیت رفتار مشتریان برای هم‌آفرینی برند بوده است. نتایج نگاشت شناخت فازی نشان داد که «نگرش استراتژیک به هم‌آفرینی»، «دانش تخصصی در حوزه هم‌آفرینی» و «آمادگی مدیران» به‌عنوان تأثیرگذارترین عوامل کلیدی موفقیت بوده و «وفاداری به برند»، «اعتماد به برند» و «هم‌ذات پنداری مشتری با برند» به‌عنوان تأثیرپذیرترین هستند. سناریوهای روبه‌جلو و روبه عقب و همپوشانی آن‌ها، بیانگر جایگاه و اهمیت بالای «نگرش استراتژیک به هم‌آفرینی» و «آمادگی مدیران» است. ن نتیجه‌گیری: تایج مقاله، بر لزوم وجود دیدگاه بلندمدت در رفتار هم‌آفرینی، جذب مدیران بر اساس شایستگی‌های لازم برای هم‌آفرینی برند و آموزش ضمن خدمت برای ارتقاء رفتار هم آفرینی برند مشتری تأکید دارد.