تحلیل محتوا و تحلیل شکاف ادراک مشتری از کیفیت بازی‌وارسازی در شرکت‌های درخواست خودرو آنلاین (مورد مطالعه: تاکسی اینترنتی اسنپ)

Abstract

امروزه باگسترش روزافزون کسب‌وکارهای آنلاین، درکِ رفتار خرید در این محیط‌ها و تدوین استراتژی‌های بازاریابی کارآمد جهت ارتباط بلندمدت با مشتریان و وفادار نمودن آنها اهمیت چشمگیری یافته است. یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که در سال‌های اخیر برای دستیابی به این هدف بسیار مورد استقبال قرار گرفته، بازی‌وارسازی است. علی‌رغم تلاش این کسب‌کارها برای استفاده از عناصر بازی‌وارسازی درمحتوای پیام‌های تبلیغاتی، میزان ادراک مشتری از وجود این عناصر، یکی از چالش‌های پیش‌روی این کسب وکارهاست. از این‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی کمیت وکیفیت عناصر بازی‌وارسازی و درک مشتری از وجود آن در اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی تاکسی اینترنتی اسنپ انجام شد. بدین منظور در گام اول با رویکرد تحلیل محتوا، عناصر بازی‌وارسازی در چارچوب نظریه ورباخ شامل 10 مکانیک و 5 دینامیک در محتوای پیام‌های تبلیغاتی (پُست‌های بارگذاری شده) این شرکت در شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفت. درمرحله دوم به‌منظور بررسی ادراک مشتری از کاربرد این عناصر، از روش تحلیل شکاف استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل محتوا حاکی از آن است که از 15 دینامیک و مکانیک بازی، تنها مکانیک «نوبت» در پست‌های تبلیغاتی این شرکت وجود نداشت. همچنین تحلیل شکاف نشان داد ادراک مشتری از وجود مکانیک‌های «معاملات»، «نوبت» و «همکاری»، بسیار ضعیف، مکانیک‌های «مالکیت منابع»، «پاداش» و «رقابت» ضعیف و دینامیک «پیشرفت» بسیار ضعیف است. در بررسی کیفیت ادراک مشتری از این عناصر هیچ‌کدام از آن‌ها، در حد رضایت‌بخش نبودند. با توجه به یافته‌های تحقیق لزوم بازنگری در اصول مکانیک‌ها و دینامیک‌ها ضروری است. با توجه به یافته‌های تحقیق، اضافه کردن بازی‌های جذاب در برنامه اسنپ، نمایش مناسب پیشرفت افراد، امکان بیشتر برای مبادله دارایی‌ها توصیه می‌شود.