تاثیر جوامع برندی بر شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند

چکیده مقاله

هدف از این پژوهش، مطالعۀ مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند بود. کلیۀ افراد عضو در جوامع برندهای ورزشی رسانه‌های اجتماعی استان مازندران جامعۀ آماری تحقیق را تشکیل دادند، که از بین آنها ۱۱۵نفر به‌عنوان نمونه مطالعه شدند. برای گردآوری داده‌ها پس از تعیین روایی و پایایی، از پرسشنامۀ جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (لاروچ و همکاران، ‌۲۰۱۲) استفاده شد. نتایج نشان ‌داد که بین جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معنا‌دار وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. آزمون تحلیل مسیر نیز نشان‌ داد که جوامع برندی به‌طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی تأثیر داشت. عوامل تعامل اجتماعی و مدیریت ادراک به‌طور مستقیم و مثبت بر اعتماد به برند تأثیر داشت. ولی عوامل شبکه‌های اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد به برند تأثیر معنا‌داری نداشت. همچنین در قسمت اثر کل مشخص شد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر (۶۰/۰=β) مستقیم و مثبت داشت. ضریب تعیین متغیر درون‌زا نشان ‌داد که ۳۶ درصد از واریانس متغیر وفاداری به برند توسط متغیرهای برون‌زا تبیین می‌شود. در نهایت، کلیۀ شاخص‌های برازش مدل نیز نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل بودند.