مدل‌سازی و تحلیل سناریوی چالش‌های خلق رفتار هم‌آفرینی برند مشتری: تحلیلی بر راهبردهای مقابله

چکیده مقاله

رفتار هم‌آفرینی برند مشتری در برندسازی اهمیت بسیار بالایی دارد. در زمینه شناسایی چالش‌های خلق این رفتار و راهبردهای برون‌رفت از آن‌ها در تحقیقات قبلی بررسی دیده نشده است. این تحقیق، به‌منظور شناسایی چالش‌ها، تحلیل روابط آن‌ها و ارائه راهبردهای مقابله انجام شده است. این تحقیق در سه مرحله، انجام شده است که در مرحله اول و سوم با رویکرد کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و انجام تحلیل تماتیک، چالش‌ها و راهبردها شناسایی شدند. در این دو مرحله، جامعه آماری متشکل از خبرگان دانشگاهی و متخصصان فعال در صنعت تجارت الکترونیک بوده و از روش نمونه‌گیری قضاوتی و گلوله‌برفی استفاده شده است. در مرحله دوم با رویکرد کمّی، پرسش‌نامه محقق‌ساخته و روش نگاشت شناختی فازی، روابط بین چالش‌ها تحلیل و سناریونگاری شدند. نمونه آماری این مرحله، 10 نفر از خبرگان دردسترس بوده است. نتایج نشان داد که 15 چالش در سه سطح کلی «چالش‌های درون‌سازمانی»، «موانع محیطی» و «مسائل سمت مشتری» وجود دارد. چالش‌های نبود ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری، برند کارفرمایی ضعیف و عدم نگرش و همسویی استراتژیک در تمامی سناریوهای روبه‌عقب وجود داشته است؛ بنابراین اهمیت بالایی دارند. مشکلات فرهنگی جامعه، مستقل‌ترین چالش در سناریوهای روبه‌جلو بوده و برندکارفرمایی ضعیف و فرهنگ سازمانی بسته، دو چالشی هستند که در تمامی سناریوهای روبه‌جلو وجود داشته و در نتیجه، اهمیت بسیار بالایی دارند. تحلیل هر دو دسته سناریو، بیانگر اهمیت بسیار بالای چالش برند کارفرمایی ضعیف است. برای مقابله با چالش‌های احتمالی 16 راهبرد در سه سطح «آماده‌سازی سازمان برای حرکت به سمت هم‌آفرینی»، «کاهش تأثیر موانع محیطی و خارج از کنترل سازمان» و «ترغیب مشتری برای بروز رفتار هم‌‌آفرینی برند» پیشنهاد شد.