تحلیل شکاف اجرایی ـ ادراکی عناصر بازی‌وارسازی در محتوای پیام‌های تبلیغاتی (مورد مطالعه: شبکۀ اجتماعی و اپلیکیشن اختصاصی تاکسی اینترتی تپسی)

چکیده مقاله

هدف: در سال‌های اخیر، بازی‌وارسازی به‌عنوان ابزاری قدرتمند در بازاریابی دیجیتال، به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی، بسیار در کانون توجه قرار گرفته است. یکی از این حوزه‌ها، صنعت حمل‌ونقل آنلاین است. شرکت تپسی نیز در محتوای پیام‌های تبلیغاتی خود در اپلیکیشن اختصاصی و شبکۀ اجتماعی اینستاگرام، از مکانیک‌ها و دینامیک‌های بازی‌وارسازی برای جذب مشتریان بیشتر استفاده کرده است؛ اما عملکرد شرکت در استفاده از عناصر بازی و ادراک مشتری از آن مبهم است. از این رو، پژوهش حاضر با تمرکز بر اهمیت بازی‌وارسازی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در صنعت خدمات خودروی آنلاین و با هدف بررسی میزان استفاده از بازی‌وارسازی در این شبکۀ اجتماعی و اپلیکیشن اختصاصی این شرکت و همچنین، درک مشتری از میزان رعایت مکانیک‌ها و دینامیک‌های بازی‌وارسازی، به‌منظور شناسایی شکاف اجرایی ـ ادراکی اجرا شده است. روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و طی دو گام اجرا شده است. در گام نخست با رویکرد تحلیل محتوای کیفی، پست‌های بارگذاری شده در اپلیکیشن و صفحۀ اینستاگرام این شرکت، در بازه زمانی ۱۴۰۱ تا ۱۴۰۲ بررسی شد. درگام دوم، به‌منظور بررسی ادراک مشتری، پرسش‌نامه‌ای بین ۳۸۴ نفر از مشتریان توزیع شد. یافته‌ها: نتایج مرحله نخست نشان داد که از ۵ عنصر دینامیک موجود، تمامی آن‌ها و از ۱۰ عنصر مکانیک موجود ۸ عنصر (به‌جز نوبت و معاملات) در پست‌های این شرکت استفاده شده‌اند. نتایج تحلیل شکاف اجرایی ـ ادراکی نیز نشان داد که ادراک مشتری از به‌کارگیری عناصر معاملات، همکاری و نوبت، بسیار ضعیف و از عناصر داستان‌سرایی، پیشرفت، محدودیت، رقابت، مالکیت منابع و پاداش ضعیف است. نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد علی‌رغم تلاش این شرکت برای استفاده از عناصر بازی‌وارسازی در محتوای تبلیغاتی خود، ادراک کاملی از این عناصر برای مشتریان اتقاق نیفتاده و به‌طور کامل، در جلب‌توجه کاربران اثربخش نبوده است. استفاده و تنوع‌بخشی به عناصر بازی‌وارسازی در محتوای تبلیغات ارائه شده بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات و...)، می‌تواند در اثربخش کردن این تلاش مؤثر باشد.