برند مقاصد گردشگری و تبیین عوامل شکل‌دهندۀ آن در شهر کاشان

چکیده مقاله

برند‌سازی گردشگری، ابزاری بسیار ارزشمند در مقاصد گردشگری است که به‌نوعی اثربخش، فرصت‌های خارجی و داخلی را مدیریت نموده و از آن‌ها مزیتی برای رقابت خلق می‌کند. این مزیت رقابتی می‌تواند ازطریق ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن مقصد در مقایسه با سایر مقاصد رقیب، گزینه‌ای برای ایجاد تعامل با هویت بی‌نظیر مقصد گردشگری باشد. ازسوی دیگر، توجه و اعتلای برند گردشگری موجب ایجاد هویت فرهنگی مختص به فضا و مکان خواهد شد. بر این اساس، شناخت نقاط ضعف و قوت، همچنین شناسایی عوامل اثرگذار بر برند مقصد گردشگری، لازم و ضروری است. به همین منظور در پژوهش حاضر، با بهره‌گیری از روش‌های کمّی در نرم‌افزار SPSS و مدل‌سازی معادلات ساختاری در محیط نرم‌افزار AMOS به تبیین عوامل شکل‌دهندۀ ارتقای برند گردشگری در شهر کاشان پرداخته شده است. بدین منظور، 173 پرسش‌نامه به‌صورت تصادفی در اختیار گردشگران در دسترس در مکان‌های گردشگری کاشان قرار گرفت که پایایی آن به‌میزان 833/0 به‌وسیلۀ آزمون آلفای کرونباخ تأیید گردید. روایی ابزار تحقیق نیز با بهره‌گیری از روایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. یافته‌های پژوهش در تحلیل‌های آزمون T با سطح معناداری کمتر از 05/0 وفاداری گردشگران را پایین‌تر از حد میانگین برآورد کرده است. نتایج حاصل از کاربرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در تشخیص مهم‌ترین متغیرهای شناسایی برند گردشگری کاشان نشان می‌دهد شاخص تصویر برند مقصد گردشگری متوسط ارزیابی شده است. مهم‌ترین شاخص تبیین‌کنندۀ برند گرشگری کاشان با بار عاملی 99/ و 96/0، به شاخص‌های تصویر اقلیمی برند و تصویر محیطی از برند تعلق گرفته است.